Grandes eventos atraem grandes audiências — e, com elas, a tentação de "pegar uma carona". É aí que entra o marketing de emboscada: tentar associar a sua marca a um evento como a Copa do Mundo sem ser um patrocinador oficial. Parece esperto, mas pode sair caro. Veja onde está a linha.
O que é marketing de emboscada
É qualquer ação que busca criar, na cabeça do consumidor, uma ligação entre a sua empresa e o evento sem que essa ligação seja autorizada. Os patrocinadores oficiais pagam — muito — por esse direito. Quando uma marca não-patrocinadora se aproveita do evento, ela está, na prática, colhendo um benefício pelo qual não pagou e que pertence a outros.
Por isso os organizadores e patrocinadores monitoram e reagem rápido: a emboscada esvazia o valor do patrocínio oficial.
O que costuma cruzar a linha
Tendem a ser tratadas como emboscada ações que:
- Usam nomes e símbolos oficiais ("Copa do Mundo", "FIFA", emblema, mascote, taça, slogans);
- Fazem promoções que dependem do evento ("concorra a ingressos", "esquente para a Copa com a gente");
- Sugerem parceria ou patrocínio que não existe — inclusive de forma indireta, por insinuação;
- Imitam a identidade visual do evento para criar associação.
Repare que nem sempre é preciso dizer "somos patrocinadores": basta dar a entender. A insinuação já é suficiente para gerar problema.
O que você pode fazer com tranquilidade
A boa notícia: dá para aproveitar a temporada sem entrar na zona de risco.
- Comunicar o clima de futebol e torcida de forma genérica, sem elementos oficiais;
- Criar promoções próprias, ancoradas na sua marca e nos seus produtos, não no evento;
- Investir em conteúdo que conecta o seu público ao momento sem fingir uma ligação que não há.
A régua é simples: se a peça só "funciona" porque se apoia no nome ou nos símbolos do evento, provavelmente é emboscada. Se ela funciona sozinha, pela força da sua marca, está no caminho seguro.
O ativo que sobra depois do apito final
Campanhas de evento duram semanas. A sua marca dura o negócio inteiro — se estiver protegida. Empresas que dependem de pegar carona em marcas alheias normalmente são as mesmas que ainda não construíram (nem registraram) uma marca própria forte.
Vale inverter a lógica: em vez de gastar energia chegando perto demais de uma marca que não é sua, fortaleça a que é. Entenda por que vale a pena registrar a sua marca e os riscos de operar sem registro.
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